一把手談品牌之五：全力培育具有全球影響力的石化品牌
文章來源：科創局 新聞中心 發布時間：2019-12-02
中國石化開拓創新，持續優化管理水平，堅持在品質的基石上創造品牌價值；在踐行初心使命中明確品牌定位，豐富品牌內涵，提升品牌美譽度，努力在世界賽場上拼搏，持續提升企業品牌形象，成為更高水平的石化企業，為中華民族偉大復興貢獻企業力量。
中國石油化工集團有限公司黨組書記、董事長 戴厚良
品牌是企業競爭力的標志，世界一流企業要有具有全球影響力的品牌。國有企業品牌在一定程度上反映民族精神和時代風貌，既體現中華文明的深厚底蘊，也承載著強烈的文化自信，是國家軟實力的重要組成部分。習近平總書記高度重視品牌建設，強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。我們要認真學習貫徹習近平總書記重要指示精神，在打造享譽世界的中國品牌上有所作為，在引領供給側結構性改革上做好示范，不斷向產業鏈、價值鏈中高端邁進，全力推動國有企業成為我們黨執政興國的重要支柱和依靠力量。
一、國有企業打造品牌，需要在踐行初心使命中激活基因、守正出新
中國石化作為國有重要骨干企業，始終以強烈的家國情懷守初心擔使命，自覺把黨的初心和使命落實到“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”的生動實踐中，努力向社會貢獻更多更好石化產品和服務，滿足人民美好生活需要，鑄就過硬的品牌。
在踐行初心使命中明確品牌的清晰定位。我們深刻把握黨中央對國有企業、石油石化行業的要求和期望，清醒認知中國石化從哪里來、到哪里去，始終把中國石化的發展置于民族偉大復興的歷史進程中看待和把握，把中國石化的品牌形象與美好生活緊緊聯系在一起，明確了品牌定位和品牌口號。近年來，在強化母品牌的基礎上，先后推出技術、產品、服務以及潛力要素優秀子品牌，致力于品牌驅動業務發展。其中，長城潤滑油“航天級潤滑保護”的品質形象深入人心，成為我國潤滑油行業的領軍品牌；成品油銷售以“規范誠信、質優量足”形象贏得廣大客戶的信賴，在激烈的市場競爭中產生了品牌溢價，高端品牌X-POWER98（愛跑98）與跨國公司高端品牌保持了并駕齊驅態勢；“易捷”定位于“人?車?生活”綜合服務生態圈，助力精準脫貧，品牌價值突破百億元。
在踐行初心使命中豐富品牌的精神內涵。中國石化成立36年來，傳承石油精神、弘揚石化傳統，始終以“苦干實干”“三老四嚴”為基本要求，激揚“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”的理想壯志，形成了精細嚴謹、求真務實、家國情懷等優良傳統，鍛造了以志存高遠、質樸厚重、奉獻奮進為鮮明特征的優秀企業文化，這是中國石化的性格和氣質，也是中國石化的品牌基因，為中國石化品牌注入了豐富的精神內涵。近年來，中國石化努力與社會公眾特別是消費者進行有溫度的溝通，把握全媒體時代媒體深度融合趨勢，大力宣傳傳承石油精神、弘揚石化傳統，不斷探索新能源、突破關鍵技術、研發高端新材料、探索新零售模式等實踐案例，講好品牌故事，讓中國石化更為可親可敬，樹立了良好的形象，詮釋了大國央企的責任擔當。
在踐行初心使命中提升品牌的美譽度。我們認真落實以人民為中心的發展思想，自覺肩負起壯大國有經濟、振興石化工業、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，統籌履行好國有企業經濟責任、政治責任和社會責任。公司每年編制社會責任報告，發布《精準扶貧白皮書》，受到社會各界高度評價。積極回應社會關切，設立開展公眾開放日大型品牌主題活動，自2012年啟動以來，已在集團所屬65家企業、國內45座城市舉辦3000多場次，累計邀請14.3萬人現場參與，展示中國制造風采，助力化解“鄰避效應”，贏得社會好口碑。與此同時，公司積極投身社會公益事業，連續15年開展“中國石化光明號健康快車”救治4萬多名白內障患者，連續7年開展“情暖驛站?滿愛回家”關愛返鄉務工人員大型公益活動，“愛心加油站?環衛驛站”在全國13個省市同步推廣，贊助北京2022年冬奧會和冬殘奧會，得到社會公眾和媒體的廣泛贊譽。近年來，中國石化的媒體好評率由2012年的57.4%上升到2018年的92.2%。
圖1 中國石化公眾開放日活動贏得社會好口碑
二、國有企業打造品牌，需要在市場競爭中接受檢驗、贏得口碑
好品牌是培育出來的，更是競爭出來的。袁寶華同志曾指出，“名牌的認定在市場”。品牌的起源是為了在市場上區分不同的商品制造者，如果沒有市場這個土壤，就不會有百花齊放的品牌。近年來，中國石化認真分析市場需求，深刻把握能源化工行業從產品競爭進入品牌競爭的階段特征，大力開展品牌創優活動，走出了一條以市場為導向、以價值為引領的品牌發展之路。
堅持在創新的土壤里創造品牌價值。創新是企業品牌建設的原動力。中國石化落實“振興石化，科技先行”方針，大力實施創新驅動發展戰略，堅持自力更生與開放合作相結合，逐步建立起較為完善的科技創新體系，掌握了獨具特色的油氣勘探開發技術、煉油全流程技術和石油化工主體技術。截至目前，公司累計獲得國家最高科學技術獎1項、技術發明獎和科技進步獎449項。2018年擁有有效發明專利數量、專利綜合優勢評價，在中央企業均位列第一。其中，頁巖氣勘探開發技術取得重大突破，在涪陵建成百億方產能的大型頁巖氣田，標志著我國頁巖氣邁上大規模商業化發展階段；開發了國際領先的具有完整自主知識產權的高效環保芳烴成套技術，使我國成為世界上第三個掌握該成套技術的國家；自主研發的1號生物航煤代表了我國生物質燃料研發應用的最高水平。創新是中國石化品牌價值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技體制機制，不斷激發創新活力，打造出一批具有核心知識產權的自主品牌，中國石化品牌附加值才得以有力提升。
堅持在管理的持續優化中創造品牌價值。一流的品牌需要一流的管理，每一個百年老店及其品牌背后都有一套卓越的管理體系。中國石化秉持“生產上精耕細作、管理上精雕細刻、經營上精打細算、技術上精益求精”等理念，在各領域積極探索推行從嚴管理、精細管理、精益管理，持續加大管理優化力度，促進了品牌與業務的融合發展。特別是，著眼建設中國特色現代國有企業制度，堅持“兩個一以貫之”，探索完善黨的領導融入公司治理的有效機制，不斷提升了公司運營效率。著眼滿足人民美好生活需要，把安全發展、綠色發展作為打造公司品牌價值的關鍵要素，實施綠色企業行動計劃，彰顯了中央企業的責任擔當。著眼推動實體經濟和數字經濟融合發展，抓好智能工廠、智能油氣田、智能化管道、智慧加油服務站、數字化工程等示范推廣，智能制造走在全國流程工業前列。管理是中國石化品牌價值的支點，正是依靠不斷加強管理，有效改善供給體系質量和效率，大力改造提升傳統動能、培育新動能，中國石化品牌含金量才得以有力提升。
堅持在品質的基石上創造品牌價值。從改革開放初期的“名牌”到現在的“品牌”，一字之差，境界迥然不同。一流品牌散發著從內到外的魅力，展示著內外兼修的品質。多年來，中國石化牢固樹立“質量永遠領先一步”“每一滴油都是承諾”等價值理念，堅持以客戶為中心，加快從生產導向轉向市場導向，大力弘揚工匠精神、專業精神和企業家精神，確保產品質量和服務品質滿足客戶需要。堅持開展質量提升行動，在成品油領域，僅用十幾年時間就完成了車用汽柴油標準從國Ⅰ升級到國Ⅵ的跨越；在化工和材料領域，大力杜絕“合格不好用”等現象，不斷邁向產業中高端。質量和信譽是中國石化品牌價值的基石，正是依靠產品服務質量的穩定可靠，不斷增強客戶的品牌體驗，把公司的價值理念傳遞給客戶和最終消費者，以客戶口碑評價品牌，中國石化品牌生命力才得以有力提升。
三、國有企業打造品牌，需要到世界賽場上奮勇搏擊、展現成色
中國石化認真落實走出去戰略，把“國際化布局”作為一條重要的運營準則，深度參與“一帶一路”建設，積極開展國際產能合作，目前公司境外資產占總資產三分之一，業務遍及70多個國家和地區，海外影響力不斷提升。同時，與世界一流能源化工公司相比，公司在創新能力、全球競爭力、社會責任貢獻、長期投資價值、雇主品牌聲譽等領域仍有提升空間。為此，我們站在全球市場看自己，不斷找差距、補短板、強弱項，在國際化經營中力求實現硬實力和軟實力協調發展、互促共進。
注重增強品牌境外傳播能力。品牌先行、文化先行，是推進國際化發展的客觀要求。近年來，公司強化品牌建設職能，健全海外品牌傳播體制機制，加強品牌傳播關鍵資源、關鍵環節、關鍵活動的統一運作和管理，努力實現從“宣傳”向“傳播”轉型。密切關注國際輿論變化，積極把握新媒體傳播規律，巧妙設置議題，用好國外社交平臺講好中國石化故事，努力做到國內外同步發聲。主動管理境外媒體關系，既與境外當地主流媒體建立長期合作關系，又積極增進與“一帶一路”國家派駐我國媒體的溝通，努力擴大境外媒體“朋友圈”。與重點項目所在國智庫等加強聯系，借助專業力量營造良好輿論環境。加強跨文化管理，努力培育獨具特色、多元融合、充滿活力的企業文化。
注重增強依法合規經營能力。經濟全球化大潮不可阻擋，品牌國際化建設是大勢所趨。近年來，在我國企業不斷走出去的過程中，境外一些別有用心的機構和人員散布“中國債務陷阱論”等論調，誣陷我們搞“新殖民主義”。面對“污名化”的圖謀，必須以鐵的事實精準回擊。中國石化在推進境外業務發展中，始終嚴格遵守駐在國法律法規，積極保護生態環境，保障員工合法權益，增進當地民眾福祉，彰顯了中國公司全球企業公民形象。面向未來，中國石化將繼續實施開放合作戰略，融入“一帶一路”建設，當好走出去的主力軍、“國家隊”，不斷提升國際化形象。
注重增強品牌危機管理能力。品牌建設之路充滿風險挑戰，一旦遭遇危機，經濟損失是有限的，但聲譽損失卻難以估量。一些跨國公司曾遭遇環境污染、質量隱患、損害勞工權益等事件引發的品牌危機，有的因態度傲慢、失去誠信、處置失當，導致品牌走下神壇。近年來，我們不斷增強憂患意識，在走出去的過程中未雨綢繆，積極健全危機預警體系，加強海外輿情信息監測，按照風險高低實施分級管理，進一步強化事前管理、改進事中管理、完善事后管理，努力增強用好危機應對黃金4小時的能力，切實防范了品牌風險，維護了國有企業形象。
我們深刻認識到，中國日益走近世界舞臺中央，必須有世界一流企業、世界一流品牌參與全球競爭，將開放、包容、熱情、友善、負責任的中國形象帶到全世界。面對新的歷史使命和機遇，中國石化將以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，努力以實干鑄就具有全球影響力的石化品牌，加快打造基業長青的世界一流能源化工公司，推動實現更高水平的“振興石化”，為中華民族偉大復興貢獻力量。
【責任編輯：李瑛】
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