國資報(bào)告：東航食品從品牌突圍到品牌進(jìn)階
文章來源：《國資報(bào)告》雜志 發(fā)布時(shí)間：2020-03-31
進(jìn)入新時(shí)代，人們對高質(zhì)量航空旅途有了更強(qiáng)烈的需求。航空食品作為長期以來影響人們旅途體驗(yàn)的一大痛點(diǎn)，也成為一些航空企業(yè)通過改革實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階的發(fā)力點(diǎn)，這其中就包括東方航空食品投資有限公司（以下簡稱東航食品）。
2016年，東航集團(tuán)正式確定以全面深化改革為主線，以國際化東航、互聯(lián)網(wǎng)化東航為引領(lǐng)，以打贏轉(zhuǎn)型發(fā)展、品牌建設(shè)、能力提升新三場戰(zhàn)役為保障，以實(shí)現(xiàn)“世界一流、幸福東航”為愿景的“1232”發(fā)展新思路。
“東航食品立志建設(shè)成為具有行業(yè)領(lǐng)先地位的國際化食品餐飲企業(yè)。”據(jù)東航食品總經(jīng)理張?zhí)m海介紹，近年來，在東航集團(tuán)“1232”戰(zhàn)略發(fā)展思路引領(lǐng)下，東航食品以市場為導(dǎo)向推進(jìn)改革，通過重點(diǎn)品牌計(jì)劃的逐步落實(shí)，在品牌進(jìn)階的道路上堅(jiān)定邁進(jìn)。
航空食品企業(yè)進(jìn)入變革期
盡管遇到重重挑戰(zhàn)，但中國民航市場未來仍將迎來持續(xù)發(fā)展階段，航空食品配餐市場也將繼續(xù)擴(kuò)大。
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已擁有超過 130 家航空食品配餐企業(yè)以及數(shù)以千計(jì)的供應(yīng)商，為 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及國內(nèi) 40 多家航空公司提供航空餐食服務(wù)。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來一二十年，我國航空運(yùn)輸業(yè)仍將保持較快速度增長，航空食品配餐市場也將以相同的速度擴(kuò)大。
同時(shí)，根據(jù)IATA（國際航空運(yùn)輸協(xié)會）預(yù)計(jì)，2024 年中國將超過美國成為全球最大的 航空客運(yùn)市場，到 2035 年中國旅客數(shù)量將達(dá)到 13 億人次。
這些將為航空食品企業(yè)提供大有可為的天地，為航空食品行業(yè)的發(fā)展提供廣闊的空間。
近年來，航空企業(yè)之間的競爭呈現(xiàn)集團(tuán)化、國際化的新格局。面對著壓力空前的市場環(huán)境，以及追求更高品質(zhì)餐飲的客戶，航空食品企業(yè)進(jìn)入了變革期。
面對未來的市場機(jī)遇，各大航空食品企業(yè)也正在積極采取相應(yīng)的策略進(jìn)行布局。
比如，創(chuàng)新食品配餐的生產(chǎn)技術(shù)、工藝、方法，使航空食品的色香味形滿足旅客不斷增長的飲食要求；創(chuàng)新食品配餐的品種和結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)食品配餐的研究，積極開發(fā)特色食品、風(fēng)味食品，打造有特色的航空餐食品牌；與航空公司聯(lián)手，細(xì)分市場，細(xì)分用戶，推行航班食品配餐差異化供應(yīng)辦法；充分利用航空食品品牌和航空集團(tuán)資源開拓地面食品市場，如貴賓廳、候機(jī)樓、社會餐飲等。
“航空食品企業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，必須通過變革實(shí)現(xiàn)自我重塑，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果?！?張?zhí)m海告訴記者。
與國內(nèi)其他航空食品企業(yè)相比，東航食品在業(yè)界有著一段光榮的歷史，從1982年“北京航食上海配餐間”到1986年的“上海東方航空食品有限公司”，后者是上海第一批中外合資企業(yè)之一。到2003年，中國東方航空集團(tuán)公司與中國東方航空股份有限公司共同投資3.5億元組建為現(xiàn)在的東航食品公司，開啟了集團(tuán)范圍內(nèi)航空配餐企業(yè)的重組整合。東航食品自組建以來，確定了以航空配餐為主，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，適度多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略。十多年來，公司在鞏固主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，逐步開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大力發(fā)展非航業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展成中國規(guī)模最大的航空配餐板塊。
東航食品以改革為助力、市場為導(dǎo)向發(fā)展品牌，并不是一蹴而就的，經(jīng)歷了一個(gè)長期的積累過程。
早在2015年，東航食品各下屬公司全面承接屬地的東航貴賓廳餐飲服務(wù)保障工作，希望通過為貴賓廳旅客提供融合中國文化且具有地域特色的飲食，開啟自主品牌突圍和高質(zhì)量發(fā)展之路。
令東航食品感到欣喜的是，在2016年東航集團(tuán)的“十三五”規(guī)劃中，其被定位為戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)業(yè)。為其進(jìn)一步提升服務(wù)能力、延伸產(chǎn)品價(jià)值鏈、拓展經(jīng)營領(lǐng)域提供了助力。
在此基礎(chǔ)上，東航食品開始著手打造品牌特色餐飲，探索航空配餐生產(chǎn)模式的變革。
從“用心做好一碗面”開始
東航食品的品牌突圍，從“用心做好一碗面”開始。
“出門的餃子，回家的面”，這句在北方流行的俗語，引起了東航食品管理團(tuán)隊(duì)的關(guān)注：如果通過飲食能讓顧客有家的感覺，是不是就能牢牢記住這個(gè)品牌？
2017 年初，東航食品以市場為導(dǎo)向進(jìn)行改革，成立了品牌管理委員會，以品牌為平臺拓展業(yè)務(wù)，制定了推出系列口碑產(chǎn)品、重點(diǎn)打造“東航那碗面”的品牌計(jì)劃。
東航食品制定了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并凝練成一本 39 頁的《東航那碗面服務(wù)手冊》，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了品牌標(biāo)識和定位、產(chǎn)品規(guī)范、工作標(biāo)準(zhǔn)及程序、情景應(yīng)對、產(chǎn)品研發(fā)等具體內(nèi)容，具有較強(qiáng)的可操作性，能夠讓一個(gè)新進(jìn)員工很快掌握要領(lǐng)，與公司形成共識。
據(jù)介紹，東航那碗面的發(fā)展，是東航食品依托自身和東航主業(yè)渠道，先地面再空中，先內(nèi)部市場再外部市場的一個(gè)逐步發(fā)展壯大的過程。
2017年6月，從西安航食開始，“東航那碗面”陸續(xù)在上海、云南、甘肅、青島、山西、武漢等航食推廣。
到當(dāng)年年底，已在東航食品所有下屬公司保障的東航貴賓廳提供“東航那碗面”產(chǎn)品與服務(wù)，設(shè)計(jì)并推出各具地方特色的面食產(chǎn)品20余款。
同時(shí)，在東航食品總廚團(tuán)隊(duì)不下百余次的面食測試基礎(chǔ)上，東航食品在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肅航線的東航航班也配備了“東航那碗面”。
為打造“東航那碗面”統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象，東航集團(tuán)旗下服務(wù)全鏈條啟動了全面支持。從地面服務(wù)部在貴賓廳的推廣執(zhí)行，到客艙服務(wù)部配合機(jī)上服務(wù)模式創(chuàng)新，從品牌管理委員會重點(diǎn)打造“東航那碗面”的品牌計(jì)劃到黨委宣傳部的媒體資源助推，各種合力推動了品牌的傳播。
東航食品通過精細(xì)化管理和用心的服務(wù)，逐漸形成了良好口碑，影響力也越來越強(qiáng)。比如，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院就將“東航那碗面”的故事挖掘成了EMBA案例。
近兩年來，“東航那碗面”完成“上天、入地、下?！笔降耐茝V。除了航空方面，還隨中國南極科考團(tuán)“遠(yuǎn)征”南極，2019年還首度登上旗艦郵輪，成為餐飲亮點(diǎn)，在贏得旅客青睞和業(yè)界關(guān)注的同時(shí)，也斬獲多項(xiàng)國際大獎。
繼2018年位列全球最具影響力10大飛機(jī)餐榜首之后，2019年9月5日，“2019世界航空旅游指南-最佳航空膳食榜”揭曉，“東航那碗面”喜提航空食品領(lǐng)域的“奧斯卡”，成為2019世界最佳航空美食,并作為中國首個(gè)地域航空膳食作品亮相世界舞臺。
“該作品創(chuàng)造了獨(dú)有的航空烹飪細(xì)分類型,豐富及更新了航空膳食種類,更將萬米云端之上的中華膳食通過無國界的飛行奉獻(xiàn)給世界?！睎|航食品在實(shí)現(xiàn)品牌突圍的同時(shí)，也讓世界從更多元的角度認(rèn)識和喜愛中國。
隨著品牌的不斷提升，東航食品的業(yè)績也在不斷提升。2017年?duì)I業(yè)總收入22.05億元，利潤總額1.87億元。東航食品在航空配餐領(lǐng)域的全國市場占有率為 18%，在上海市場占有85%的份額，均位居第一。
隨著的品牌和業(yè)績的雙提升，東航食品并沒有沾沾自喜，而是積極響應(yīng)東航集團(tuán)關(guān)于進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，自身的法人治理結(jié)構(gòu)。
東航食品及其下屬企業(yè)均依據(jù)《公司法》的要求制定了各自的章程，并設(shè)專章規(guī)定了公司的法人治理機(jī)構(gòu)，詳細(xì)地闡述了公司的股東會、董事會、監(jiān)事會的組成、職能、運(yùn)作等事項(xiàng)，從制度層面上完善了公司的治理結(jié)構(gòu)。
2018年初，東航食品啟動了各下屬公司章程修訂工作：一是把加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)和完善公司治理統(tǒng)一起來，明確黨組織在公司治理結(jié)構(gòu)中的法定地位，將黨建工作總體要求納入公司章程；二是根據(jù)各公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)等實(shí)際，依法完善公司章程、合理配置股東權(quán)利義務(wù)，明確議事規(guī)則和決策機(jī)制。
目前，這些舉措起到的效果已滲透進(jìn)公司治理的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，在潛移默化中促進(jìn)改革取得更加明顯的成效。
從品牌突圍到品牌進(jìn)階
除了“東航那碗面”，東航食品還逐步開發(fā)新的產(chǎn)品，傾力打造“珍膳”和“媽媽的味道”等東航配餐系列品牌，使得品牌更加豐富和系統(tǒng)。
與此同時(shí)，東航食品還用心打造與機(jī)場所在地有關(guān)的特色餐飲。以北京大興機(jī)場為例。
2019年6月18日，東航北京大興國際機(jī)場航空食品工程順利竣工驗(yàn)收，這是北京大興國際機(jī)場工程建設(shè)范圍內(nèi)首個(gè)竣工的航空食品工程。
此次竣工驗(yàn)收的東航基地航空食品工程，將為未來在大興機(jī)場運(yùn)行的東航及國內(nèi)外其他航空公司航班提供航空配餐及機(jī)上供應(yīng)品保障服務(wù)。
東航食品旗下北京航食目前有員工270余名，在經(jīng)過生產(chǎn)保障人員培訓(xùn)后，于8月16日整體搬遷進(jìn)入大興機(jī)場北京航食配餐樓辦公，并于8月17日啟動生產(chǎn)值班制度，全區(qū)域、全時(shí)段、全天候安排具備資質(zhì)的負(fù)責(zé)人參與生產(chǎn)值班。
北京航食于9月5日進(jìn)行了冬春季航班保障試餐工作，包含600余種食材，300多種菜品，涉及保障開航航班的17個(gè)餐種、覆蓋早餐、點(diǎn)心、正餐等各類餐食，于9月15日正式投入東航和中國聯(lián)合航空首航航班保障工作。
東航食品在充分考慮旅客需求、食材搭配、飲食安全、地域文化等因素的基礎(chǔ)上，對每一套餐食進(jìn)行了討論、調(diào)整、優(yōu)化、創(chuàng)新。
餐食融合了北京區(qū)域特有的飲食文化理念，從“色、香、味、形、情”的角度出發(fā)，用心打造、傾心制作，力求提供最能滿足旅客需求的差異化、特色化餐食服務(wù)。東航食品在創(chuàng)新的同時(shí)，還確保達(dá)到環(huán)保新的要求，藍(lán)天與美食缺一不可。
隨著北京大興國際機(jī)場開航，東航食品潛心研制的特色餐飲正大放異彩。
作為中國航食業(yè)的領(lǐng)航者之一，東航食品以創(chuàng)新理念、進(jìn)取精神以及真抓實(shí)干創(chuàng)造了良好的業(yè)績，塑造了優(yōu)秀的企業(yè)品牌。
截止2018年，東航食品已申請注冊了“東航食品”商標(biāo)，同時(shí)注冊了“心翼”、“伊仕特.愛”、“EAC咖啡”等品牌，下屬公司中還擁有“東航美心”、“云通食品”等糕點(diǎn)品牌，形成了完善的子品牌架構(gòu)體系。
近年來，東航食品在空中和地面齊頭并進(jìn)，通過不斷提升航食品牌價(jià)值，不斷總結(jié)品牌經(jīng)營模式，形成一套可復(fù)制、可推廣的業(yè)務(wù)拓展機(jī)制和盈利模式，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)前，東航食品已經(jīng)發(fā)展成為以航空配餐為主，集半成品制作、餐食供應(yīng)、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業(yè)。擁有20家子公司，其中16家為航空配餐公司，4家為非航食品公司，分布在全國17個(gè)大中城市。
黨的十九大對國企改革發(fā)展作出重大部署,明確提出培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)。這為新時(shí)代國有航空企業(yè)改革發(fā)展指明了方向，也更加堅(jiān)定東航食品的發(fā)展方向。
東航食品抓住航空食品企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期，以改革為助力、市場為導(dǎo)向開展重點(diǎn)品牌計(jì)劃，將“用心做好一碗面”與打造世界一流航企之間產(chǎn)生了直接的聯(lián)系，促進(jìn)了企業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)。
到2020年，東航集團(tuán)運(yùn)輸機(jī)隊(duì)規(guī)模將達(dá)到822架，預(yù)計(jì)完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量286億噸公里，旅客運(yùn)輸量15180萬人。東航航空運(yùn)輸主業(yè)的高速增長。同時(shí)，東航將著力打造一體化的服務(wù)鏈條，為客戶提供全流程的服務(wù)。
張?zhí)m海表示，為了迎接新機(jī)遇和新考驗(yàn)，東航將在配餐模式等方面將進(jìn)一步深入探索，通過不斷深化改革，促進(jìn)品牌效應(yīng)進(jìn)一步提升，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上不斷前行。（《國資報(bào)告》記者 任騰飛）
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