文章來源：《國資報告》雜志 發(fā)布時間：2018-11-21
咪咕視頻火了。今年俄羅斯世界杯期間，每天有1億人次通過中國移動所屬咪咕公司旗下咪咕視頻觀看世界杯，總共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽。
世界杯戰(zhàn)役，讓人們看到了電信運營商中國移動在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域破局的決心。然而，在強敵環(huán)伺的當(dāng)下，咪咕能否在BAT的強勢圍獵下突圍，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭口中搶奪用戶和市場，還有待繼續(xù)觀察。
豪賭世界杯
5月22日，咪咕視頻宣布成為2018央視世界杯直播新媒體及電信傳輸指定官方合作伙伴。這是國內(nèi)電信運營商首次運作國際大型賽事直播版權(quán)。
以往運營商只負(fù)責(zé)提供電信傳輸服務(wù)，直接操刀賽事直播能行嗎？
咪咕公司COO顏忠偉對媒體表示，大型體育賽事，是要真刀真槍的現(xiàn)場直播。AR、VR、4K、線上、線下、大屏、小屏，多個角度，如何來保障大屏小屏、端到端的高品質(zhì)傳輸與互動？運營商端電信級的保障優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。足夠的技術(shù)支撐，是咪咕的底氣。
最終，咪咕視頻在技術(shù)之外，還呈現(xiàn)出了讓用戶眼前一亮、差異化的內(nèi)容。
咪咕公司CEO劉昕表示，咪咕為用戶帶來了最專業(yè)、最有趣的觀賽體驗，這主要體現(xiàn)在三方面：一是打造了包括詹俊、李元魁、張路、顏強等名嘴大咖在內(nèi)的“地表最強解說天團(tuán)”，首創(chuàng)了同場賽事多路解說任意選擇的觀賽模式；二是創(chuàng)新運用了“AI直播剪輯官”，剪輯準(zhǔn)確率達(dá)到100%，第一輪小組賽中由AI剪輯的C羅進(jìn)球短視頻24小時內(nèi)觀看人次就過億；三是首創(chuàng)50幀原畫直播，為用戶提供身臨其境般的看球體驗，將50幀原畫技術(shù)應(yīng)用于賽事轉(zhuǎn)播，這在國內(nèi)實屬創(chuàng)舉。
顏忠偉認(rèn)為，咪咕還充分發(fā)揮咪咕矩陣全I(xiàn)P運營、多業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢，除了咪咕視頻,咪咕旗下其他產(chǎn)品也圍繞世界杯展開了全矩陣聯(lián)動。
7月17日，咪咕公布了自己的世界杯戰(zhàn)績。在本屆世界杯期間，每天1億人次通過咪咕視頻觀看世界杯，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽。其中，決賽當(dāng)天的觀賽人次數(shù)突破了2億大關(guān)。
世界杯也讓咪咕視頻獲得了爆炸式的用戶增長，單日用戶增長甚至超過1000萬人。此后一個月里，咪咕視頻在視頻APP的下載量排行榜中，也一直穩(wěn)居前三。借助世界杯，短短一個月內(nèi)，咪咕視頻的行業(yè)排名至少提升了10位。
為何要拿下世界杯直播？咪咕公司公共事務(wù)單元負(fù)責(zé)人李軍解釋說，體育產(chǎn)業(yè)是全球第17大的經(jīng)濟主體，而其中足球占體育板塊40%份額。背靠中國移動9億用戶，咪咕將運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢結(jié)合，可以在線上線下共同發(fā)力，讓世界杯的內(nèi)容能夠在第一時間直觸廣大用戶。通過世界杯這樣的超級IP，咪咕占據(jù)了整個世界杯直播環(huán)境中的主導(dǎo)地位。
曾經(jīng)默默無聞的咪咕視頻為何在今年如此激進(jìn)？原因不難揣摩。
首先是扶持到期，面臨業(yè)績大考。據(jù)稱，在咪咕成立之初，為了確保它不因業(yè)績壓力影響發(fā)展，中國移動曾出臺三年內(nèi)不考核收入業(yè)績的發(fā)展政策，從2018年開始，咪咕將開始直面發(fā)展業(yè)績的大考。咪咕公司年度工作會議也提到，2018年是公司脫離培育期，實現(xiàn)三年規(guī)劃千億估值目標(biāo)的決勝之年。
來自市場的壓力更不容小視。如今文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是上下游協(xié)同的IP之爭，視頻業(yè)務(wù)是其中最重要的環(huán)節(jié)。因此，2018年，咪咕公司提出以“大視頻”為核心，整合資源聚焦于視頻業(yè)務(wù)，以求實現(xiàn)單點突破。
有評論文章稱，咪咕唯一的機會，只有世界杯這個極具號召力的超級IP。世界杯直播這一仗，不僅是咪咕視頻在垂直領(lǐng)域的一場局部戰(zhàn)爭，更是事關(guān)整個咪咕公司生死存亡的，決定性戰(zhàn)役的“上甘嶺”爭奪戰(zhàn)。……可以說，這是經(jīng)過三年半蓄勢之后，咪咕投注下全部身家的一次命運豪賭。
也因此，在世界杯期間，咪咕視頻不但傾盡咪咕公司之能，甚至調(diào)動了中國移動全集團(tuán)的力量。據(jù)了解，在世界杯期間，中國移動調(diào)集31家省公司，與咪咕公司形成協(xié)同機制，集中推動咪咕視頻業(yè)務(wù)增長。
前述文章認(rèn)為，咪咕視頻的勝利，不僅體現(xiàn)在它的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)的暴漲，更重要的是，通過功能服務(wù)的快速迭代，讓數(shù)以億計的用戶，重新認(rèn)識了咪咕。
豪賭世界杯的咪咕更是看中了5G商用時代的機遇。
5G優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)場景，恰與新媒體的內(nèi)容領(lǐng)域相吻合。在今年世界杯上，基于5G技術(shù)，咪咕對4K高清、多視角直播、AI技術(shù)的應(yīng)用，也被看作是其對5G商用時代大直播格局全力備戰(zhàn)。
顏忠偉對媒體表示，以直播、電競為突破口，咪咕正在全力探索5G技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與數(shù)字化內(nèi)容的結(jié)合，以確保咪咕未來有機會能在新媒體第一梯隊。
雖首戰(zhàn)告捷，但咪咕視頻并非沒有憂慮。央視自身在賽事直播領(lǐng)域根基深厚，緊隨咪咕之后，阿里巴巴旗下老牌視頻平臺優(yōu)酷也成為世界杯新媒體合作伙伴。《QuestMobile世界杯小組賽數(shù)據(jù)洞察報告》分析指出，世界杯小組賽期間，優(yōu)酷日活躍用戶數(shù)破億。
長期占據(jù)頭部陣營，分屬BAT陣營的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大視頻平臺，紛紛布局體育賽事市場，是咪咕視頻前進(jìn)路上不得不面對的勁敵。
逐漸掉隊，差異求勝
2014年中，中國移動提出了“三條曲線”的發(fā)展模式。第一條曲線是以語音和短彩信為代表的傳統(tǒng)移動通信業(yè)務(wù)，第二條曲線是流量業(yè)務(wù)，第三條曲線是數(shù)字化服務(wù)。
2015年1月，整合了中國移動原音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫五大基地業(yè)務(wù)，咪咕成為中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投入運營的第一個專業(yè)子公司。
咪咕的成立，是中國移動針對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)探索專業(yè)化運營所邁出的第一步，也是其探索數(shù)字化服務(wù)至關(guān)重要的一步。時任中國移動董事長奚國華甚至認(rèn)為，再造一個中國移動，唯有內(nèi)容和應(yīng)用。
寄望于跳出國企體制機制的限制，咪咕直接采用了原音樂基地的咪咕品牌，從名稱上直接“去中國移動化”。
在運營商流量紅利逐漸消失的背景下，第三條曲線顯得愈加重要。但咪咕身處的領(lǐng)域也正是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭極力布局的領(lǐng)域。在培育咪咕的這3年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場發(fā)生巨變，競爭日趨激烈，內(nèi)容的重要性也更加凸顯。
早在2005年，中國移動已然開始在內(nèi)容領(lǐng)域開始探索，這其中包括先后成立的音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫等九大業(yè)務(wù)基地。
視頻領(lǐng)域如前所述，前三強牢牢占據(jù)絕大部分市場份額。
在閱讀領(lǐng)域，咪咕閱讀的前身是中國移動手機閱讀基地，后發(fā)展成為手機閱讀品牌“和閱讀”，憑借強大的渠道優(yōu)勢，2010-2014年連續(xù)占據(jù)移動閱讀榜首。
從業(yè)務(wù)基地到專業(yè)公司，作為中國第一大電信運營商旗下的電子閱讀發(fā)行渠道，咪咕閱讀累計培養(yǎng)了數(shù)億用戶的閱讀習(xí)慣，全場景有效月活用戶數(shù)達(dá)1.1億。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，騰訊控股的閱文集團(tuán)在自營渠道的月活躍用戶總數(shù)達(dá)1.753億名，在國內(nèi)移動閱讀市場占據(jù)牢不可破的地位。掌閱科技2016年營業(yè)收入近12億，凈利潤7721萬元。掌閱核心產(chǎn)品iReader一直穩(wěn)居中國閱讀類APP前列，目前掌閱APP月度活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1億。
隨著資本相繼涌入數(shù)字閱讀市場，以及文娛產(chǎn)業(yè)鏈IP開發(fā)運作的興起，咪咕閱讀逐漸被擠到行業(yè)top3的位置，前是遙遙領(lǐng)先的QQ閱讀和掌閱，咪咕閱讀想更進(jìn)一步很難。
速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年Q2移動閱讀市場份額的分布上，QQ閱讀以35.82%的市場份額占據(jù)移動閱讀市場首位，掌閱iReader以23.92%的市場份額位列第二；兩家閱讀APP的市場份額之和接近60%，占據(jù)移動閱讀市場半壁江山。咪咕閱讀市場占比為8%左右。
比較處在業(yè)務(wù)培育期的咪咕閱讀，2017年，閱文、掌閱接連成功登陸資本市場，帶來更加廣闊的發(fā)展空間。
與此同時，咪咕閱讀在品類上缺乏差異化優(yōu)勢，內(nèi)容上也部分依賴其他文學(xué)平臺。在輝煌時刻沒有注重搭建內(nèi)容平臺，導(dǎo)致咪咕閱讀在IP經(jīng)濟浪潮來臨時錯失紅利，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸被搶走了話語權(quán)。
目前，咪咕閱讀正在全力推進(jìn)數(shù)字閱讀全I(xiàn)P產(chǎn)業(yè)鏈布局，發(fā)掘IP潛力價值。咪咕閱讀的IP版權(quán)存量超過2萬本，簽約作者超過3000位。
尋找自身差異化優(yōu)勢，或許是咪咕閱讀彎道超車的機遇。
咪咕閱讀在智能閱讀體驗方面不斷突破。2017年與科大訊飛的深度合作，推出了下一代的數(shù)字內(nèi)容消費產(chǎn)品——咪咕靈犀和莫比斯耳機（Mobius），將海量內(nèi)容資源與最先進(jìn)的AI技術(shù)深度整合。
與咪咕閱讀有所不同，咪咕音樂的差異化更加突出。“咪咕”二字直接取自于咪咕音樂，足見其市場影響力。
2017年12月，第十一屆音樂盛典咪咕匯舉行，結(jié)合咪咕音樂、咪咕視頻、咪咕直播與魔百和、芒果TV、百視通等平臺聯(lián)合直播，在線直播觀看人次達(dá)到了1.34億，觀看人數(shù)達(dá)到了5227萬，直播互動參與人次792萬。
據(jù)悉，在演藝方面，2017年咪咕音樂全年累計舉辦350場以上演藝活動，參與藝人超過300組，傳播覆蓋人群達(dá)50億人次。
互聯(lián)網(wǎng)下半場逐漸過渡到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的時代，但內(nèi)容的商業(yè)價值與互聯(lián)網(wǎng)平臺所能積聚的能量大小息息相關(guān)。這些年來，咪咕音樂雖為廣大音樂人提供了平臺和市場化發(fā)展的道路，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)上處于落后地位。
成立于2016年7月的騰訊音樂，整合了酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂而組建，在國內(nèi)在線音樂市場一家獨大。據(jù)IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018全球音樂報告》顯示，騰訊音樂占據(jù)了國內(nèi)超過70%的流媒體市場份額。騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂處于第一梯隊，2018年5月月活用戶數(shù)分別為2.28億、1.95億、1.07億；網(wǎng)易云音樂、咪咕音樂、蝦米音樂月活用戶數(shù)分別為0.68億、0.18億、0.13億。
據(jù)媒體報道，騰訊音樂將于今年10月18日在美國上市，估值區(qū)間290-310億美元。
后流量時代的生意經(jīng)
目前，中國4G用戶已達(dá)11.07億戶，移動電話總數(shù)達(dá)到14.97億戶，新增市場幾乎飽和。根據(jù)專家預(yù)測，運營商的流量收入會在2020年左右達(dá)到頂峰，此后有可能進(jìn)入平穩(wěn)期，也可能出現(xiàn)巨幅下滑。
顯然，流量經(jīng)營即將迎來用戶紅利的天花板。那么，這些新業(yè)務(wù)能否為運營商帶來新的增收空間？
中國移動在2018年上半年財報中公布，新業(yè)務(wù)市場收入達(dá)到279.45億，同比增長17.8%，增長約50億元，在200億的總增長中占比25%。
2018上半年，中國聯(lián)通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)到117億元，同比增長39%，增收45.63億元，新興業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)增收在總收入增長中占比高達(dá)40.9%。
中國電信在財報中介紹，包括智慧家庭生態(tài)、DICT（云、大數(shù)據(jù)）、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融在內(nèi)的智能生態(tài)圈業(yè)務(wù)對公司增量服務(wù)收入的貢獻(xiàn)超過50%。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電信運營商面臨各種困局。如今，新興業(yè)務(wù)市場已經(jīng)成為電信運營商的增收主力軍。像咪咕這類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的開拓，需直接面對BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈競爭。
美國的模式或可成為參照。2016年，美國第二大電信運營商AT&T斥資854億美元收購時代華納對抗互聯(lián)網(wǎng)巨頭。時代華納旗下?lián)碛杏芯€電視頻道HBO、CNN新聞網(wǎng)絡(luò)、電影公司華納兄弟等優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)。AT&T不但彌補了自身的不足，同時順應(yīng)了潮流。
電信分析師陳志剛表示，產(chǎn)業(yè)邊界消失的速度遠(yuǎn)比想象的來得還要快。一個融合大內(nèi)容、大網(wǎng)絡(luò)的電信運營商或許將是未來電信運營商的主要形態(tài)。
因此，找準(zhǔn)核心優(yōu)勢，利用優(yōu)勢資源，以市場化的手段和靈活的體制機制去應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，將是運營商未來的發(fā)展方向。
近期，中國移動執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官李躍在2018年中期業(yè)績報告發(fā)布會上透露，目前正在籌劃旗下3至4家公司分拆上市，引來多方猜測。
按照“獨立運營”、“與大網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)少”等要求，咪咕分拆上市的可能性很大。對于長期在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭的咪咕而言，上市將取得更為合理的估值，這也是其實現(xiàn)規(guī)劃估值千億的必要一步。
早在咪咕公司成立初始，在專業(yè)化公司轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上嘗試混合所有制改革，包括運作上市，就已經(jīng)是當(dāng)時的發(fā)展目標(biāo)。
8月，中國移動旗下咪咕公司、終端公司、中移在線三家子公司入選國企改革“雙百行動”名單。該方案六大主要目標(biāo)之一即是“在穩(wěn)妥推進(jìn)股權(quán)多元化和混合所有制改革方面率先突破。”根據(jù)政策要求，入選企業(yè)要在9月底前上報各自綜合改革方案。
上市或許不是咪咕的近期規(guī)劃，但針對咪咕的綜合改革已經(jīng)箭在弦上。(國資報告記者 饒恒)