北新建材：推動“四個轉(zhuǎn)變”，打造工業(yè)企業(yè)品牌標桿
文章來源：中國建材集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
北新建材股份有限公司（以下簡稱“北新建材”）是世界500強中國建材集團有限公司的綠色建筑新材料產(chǎn)業(yè)平臺，1979年在鄧小平同志親切關(guān)懷下成立。北新建材堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，秉持“綠色科技 品質(zhì)生活”使命，踐行“一體兩翼 全球布局”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建從高層領(lǐng)導(dǎo)到營銷一線全員參與的組織架構(gòu)，形成了涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、宏觀部署到市場研究、品牌傳播、產(chǎn)品推廣、品牌保護的全方位、立體式品牌建設(shè)體系，制定了以“制高點”戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略，以及從行業(yè)知名品牌向社會知名品牌升級、從中國品牌向世界品牌升級的目標和實施路徑。圍繞“制高點”戰(zhàn)略建立品牌管理機構(gòu)和體系，北新建材通過加強品牌建設(shè)與傳播，組織有效性測量與改進等舉措，推動品牌價值持續(xù)上升，品牌影響力持續(xù)擴大。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
“北新建材”品牌的創(chuàng)建是在歷史機遇、行業(yè)需求、市場競爭以及企業(yè)戰(zhàn)略定位等因素下產(chǎn)生的。1979年，北新建材在鄧小平同志親切關(guān)懷下成立，此時正值中國改革開放初期，國家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對新型建筑材料的需求日益增長；隨著國家經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變和市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的逐步建立，北新建材進行了適應(yīng)市場的調(diào)整與改革，憑借強大的研發(fā)實力和生產(chǎn)能力，逐漸發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，制定了以“制高點”戰(zhàn)略為核心的品牌戰(zhàn)略；以“綠色科技 品質(zhì)生活”為使命明確品牌定位，使之符合國家可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，滿足市場對高品質(zhì)綠色建材的需求，樹立起良好的品牌形象；實施“一體兩翼、全球布局”的發(fā)展戰(zhàn)略，拓展海外市場份額，提升品牌國際競爭力。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗
1.以戰(zhàn)略文化“塑形”，打造央企品牌標桿
一是制定“制高點”戰(zhàn)略，塑造品牌標桿。北新建材強化頂層設(shè)計，圍繞制高點戰(zhàn)略進行品牌規(guī)劃、定位、傳播、保護，打造全方位、立體式品牌建設(shè)體系，推動實現(xiàn)“從中國制造到中國創(chuàng)造、從行業(yè)名牌升級為社會名牌、從中國品牌升級為世界品牌”三個轉(zhuǎn)變。強化組織保障，明確“一把手”責任，公司董事長及高層領(lǐng)導(dǎo)積極發(fā)聲，構(gòu)建從高層領(lǐng)導(dǎo)到全員營銷的組織架構(gòu)，以多品牌運營模式滿足市場需求、分散市場風險，提升品牌形象和市場影響力。強化多維提升，推進行業(yè)資源整合和產(chǎn)業(yè)布局，搶占資源布局制高點；大力發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新，搶占技術(shù)、質(zhì)量、標準制高點；通過覆蓋國家重點工程、全國地標性建筑項目，推進房地產(chǎn)、建筑裝飾行業(yè)頭部公司戰(zhàn)略合作，影響更多客戶群體，搶占工程、客戶、渠道制高點，努力打造綠色建筑新材料行業(yè)的世界一流品牌。
二是弘揚企業(yè)文化，樹立良好形象。北新建材心懷“國之大者”，企業(yè)文化深植市場化基因和企業(yè)家精神，更凝結(jié)了北新人一線作戰(zhàn)的勇氣，2023年企業(yè)文化體系煥新發(fā)布，為樹立企業(yè)形象、傳遞品牌文化發(fā)揮了重要作用。涿州抗洪救災(zāi)過程中，組織720人次志愿者逆行馳援，組建10支黨員突擊隊，籌劃黨旗飄揚在一線、愛心捐款等，成為災(zāi)后第一家復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)，3次登上央視新聞、“龍牌”品牌登上新聞聯(lián)播；抗洪救災(zāi)青年突擊隊被選為“全國優(yōu)秀青年突擊隊案例”；服務(wù)災(zāi)區(qū)重建，推動“從公裝到家裝、從城市到縣鄉(xiāng)、從基材到面材、從產(chǎn)品到服務(wù)”四個轉(zhuǎn)變，落實建材下鄉(xiāng)，舉辦村企音樂會，目前已覆蓋了涿州90%的縣鄉(xiāng)市場。策劃組織8.28企業(yè)文化節(jié)系列活動，搭建起文化交流與表彰先進的平臺；改版發(fā)布《北新建材》雜志5期，以消費者喜聞樂見的形式講述北新故事；立體提升形象，全面帶動營銷。
2.以主題活動“聚力”，強化品牌競爭優(yōu)勢
一是打造主題活動，擴大品牌影響。北新建材以個性化和主題性的主題活動賦予品牌強大的影響力和競爭力。北新建材在中國品牌日上啟動了“北新建材44年如一日，手捧真心送您放心”系列宣傳活動；“泰山”“嘉寶莉”品牌以國潮自信的姿態(tài)首次登上參考消息。策劃大小龍節(jié)，舉辦“鼓樓雙龍會”“深圳龍舟會”“黃龍溪龍舟賽”以及“長城書法”等活動，形成現(xiàn)象級品牌營銷活動。結(jié)合“一帶一路”十周年創(chuàng)新國際化宣傳，周育先董事長連線中亞北新，宣布石膏板生產(chǎn)線點火，提振員工信心；海外品牌多點開花，助力銷量增長超70%。
二是健全宣傳陣地，創(chuàng)新品牌互動。北新建材圍繞“服務(wù)、融合、創(chuàng)新、親民”4個維度，全力打造6個自有平臺，創(chuàng)新推動公司品牌向社會品牌邁進、向消費類轉(zhuǎn)型。2023年，北新建材全平臺（含7個板塊、7個品牌）粉絲總數(shù)超26萬，推送總瀏覽量超244萬次；“人和”音樂會直播實現(xiàn)6萬人次全網(wǎng)觀看、30余家媒體全網(wǎng)報道；打造宣傳片“陪伴”“騰飛的龍”品牌歌曲，建設(shè)更新總部展廳，搭建文創(chuàng)平臺等，使品牌文化溫馨落地、企業(yè)形象深度傳播。
三是建強宣傳隊伍，提升傳播效能。北新建材以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體運用能力為抓手，建立新媒體陣線聯(lián)盟并開展6站活動，聚集130余名內(nèi)部宣傳人員和30余個經(jīng)銷團隊。開展電商直播、展廳講解等專業(yè)培訓(xùn)，制作展廳講解視頻模板，打造各級專職宣傳人員、兼職攝影師隊伍，吸收有特長的員工和外部資源，開展微沙龍、讀書會等活動，構(gòu)建板塊共建、百花齊放的品牌宣推格局。
3.以品牌管理“賦能”，加速消費類建材轉(zhuǎn)型
一是注重品牌融合增利和差異化拓量，助力生產(chǎn)經(jīng)營。北新建材通過數(shù)據(jù)對標和資源賦能，助力生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)效提升。一方面，通過每月統(tǒng)計并重點分析粉絲量、閱讀量及市場反饋等數(shù)據(jù)指標，以信息共享的形式促進各板塊發(fā)揚優(yōu)勢、補齊短板。另一方面，通過優(yōu)化組合家裝領(lǐng)域的營銷策略和打法，增強品牌的市場號召力和影響力。龍牌打造“i+”空間品牌，2023年家裝銷量同比增長144%；泰山推出國潮產(chǎn)品，2023年高端產(chǎn)品銷量占比同比增長4%，有力賦能生產(chǎn)經(jīng)營工作。
二是發(fā)揮品牌特色，助力轉(zhuǎn)型升級。北新建材發(fā)揮各品牌鮮明特點，多措并舉向消費類建材轉(zhuǎn)型。推進“龍牌騰飛”“泰山攀登”計劃，擴大市場覆蓋和協(xié)同增利，市占率保持在60%以上；2023年夢牌打造縣鄉(xiāng)級專賣店，銷量同比提升265%；作為后進入市場的防水業(yè)務(wù)，以多品牌協(xié)同拓量的方式提高市場競爭力和影響力，現(xiàn)已穩(wěn)居市場前三；助力涂料業(yè)務(wù)擴展外部市場，加速與嘉寶莉的融合協(xié)同，形成強強聯(lián)合新競爭優(yōu)勢，行業(yè)排名持續(xù)提升。
三是優(yōu)化品牌資源，助力營銷落地。北新建材借助豐富完善的品牌資源，助力全產(chǎn)品營銷。參加中宣部和外交部指導(dǎo)的2023“讀懂中國”專題論壇和新華網(wǎng)“2023家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇”；參與集團“材料江湖”走進北新科普直播活動10余次；參加集團“印記故事”，傳播北新海外創(chuàng)業(yè)故事；組織央媒走進北新嘉寶莉明光工廠，探訪新質(zhì)生產(chǎn)力。
四是強化品牌特性，助力“四個轉(zhuǎn)變”。北新建材以重大工程品質(zhì)服務(wù)萬家，推動“國貨潮品”替代外資品牌，打造涿州等工廠店試點，推動品質(zhì)產(chǎn)品走進百姓；以綠色建材助力鄉(xiāng)村建設(shè)，結(jié)合當?shù)匚穆锰厣?，以全產(chǎn)品體系組合為百姓設(shè)計物美價廉的方案，滿足縣鄉(xiāng)市場消費潛力；以裝配式個性化滿足需求，打造設(shè)計師、藝術(shù)家聯(lián)名款產(chǎn)品，滿足多樣化需求；以創(chuàng)新服務(wù)模式促進消費，打造建材物流集散地，以北新嘉寶莉電商直播賦能營銷，推動全產(chǎn)品電商直播進度加速發(fā)展。
（三）品牌創(chuàng)建成效
目前，北新建材已經(jīng)構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品體系和全面的品牌架構(gòu)，成功打造了質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、規(guī)模和效益全面領(lǐng)先的中國著名自主品牌“龍牌”和“泰山”，同時擁有“禹王”“蜀羊”“夢牌”“燈塔”“嘉寶莉”等多個知名品牌，品牌價值持續(xù)穩(wěn)步上升，品牌影響力持續(xù)擴大。2024年，“北新建材”品牌價值再次突破千億達1185.96億元，位列中國500最具價值品牌第70位，位居亞洲建材品牌三強。以品牌建設(shè)助益企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展，2023年北新建材實現(xiàn)收入利潤雙增長，高質(zhì)量發(fā)展再上新臺階；將品牌建設(shè)與公益活動相結(jié)合，樹立良好企業(yè)形象，開展“青春北新·漆彩家園”公益活動，被評為“中央企業(yè)優(yōu)秀志愿服務(wù)項目”。
三、下一步考慮
北新建材將繼續(xù)堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，圍繞向消費建材制造服務(wù)商轉(zhuǎn)型的目標，著力打造與工業(yè)企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的品牌文化，做到理論創(chuàng)新與戰(zhàn)略引領(lǐng)同向、正面引導(dǎo)與經(jīng)營形勢同步、宣傳傳播與業(yè)務(wù)發(fā)展同頻、文明文化與整合協(xié)同同進，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不斷向前，為集團加快建成世界一流材料產(chǎn)業(yè)投資集團貢獻更大力量，助力中國品牌走向全球、走進老百姓心里。
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