文章來源：華潤(集團)有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
華潤三九醫藥股份有限公司（以下簡稱“華潤三九”）是大型國有控股醫藥上市公司，為華潤集團有限公司（以下簡稱“華潤集團”）大健康板塊重要業務單元。華潤三九始終以“關愛大眾健康，共創美好生活”為使命，深耕醫藥領域近40年來，踐行創新與品牌雙輪驅動發展戰略，經營業績持續保持良好增長態勢。
“三九”品牌以及“999”商標，最早源于上世紀80年代華潤三九的前身深圳南方制藥廠的拳頭產品“三九胃泰”，而其得名則來源于其中的兩味中藥材主要成分“三叉苦”和“九里香”的縮寫。為了維護“三九胃泰”的知識產權和市場地位，創新性地將“三九胃泰”“三九”及其變體“999”等注冊為商標，從《商標法》角度對深圳南方藥廠的合法權益加以保護，為“999”品牌后續發展奠定堅實基礎。至今，“999”品牌系列產品已覆蓋感冒、皮膚、胃腸、止咳、兒科、膳食營養補充劑等近10個品類，“999感冒靈”、“三九胃泰”等核心產品在相關品類內具有領先地位，占據較高市場份額，獲得多項榮譽，品牌深入人心，成為中國制藥行業第一品牌，在OTC領域保持優勢地位。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創建背景
開創先河，創建初期品牌建設之路開始啟航。伴隨著改革開放，醫藥行業從計劃經濟向市場經濟過渡，政策環境寬松，行業蓬勃興起，三九于1985年在改革開放的前沿陣地深圳建廠創業，為搶占市場先機，進行快速市場滲透，“999”在品牌創意、策劃、廣告宣傳方面開創先河。
“干我們這一行的，生活沒有規律，常患胃病……三九胃泰是治病良藥。”“假冒藥品，是不道德的，應該受到社會的譴責。”“三九胃泰”在電視中頭一次亮相，便與藝術大師李默然結緣，這是中國大陸首支明星代言廣告，產生了巨大的宣傳效應。隨后相繼推出的士車頂燈箱廣告、國內機場塔臺廣告、公益廣告，并在香港維多利亞灣和美國時代廣場設立巨幅中文廣告牌，將“999”打造成知名中藥品牌。與此同時，“999”重視科研投入，建成國內第一條中藥自動生產線，大大縮短生產周期，勞動生產率提高600多倍；又以大學為依托，依靠高科技發展校辦產業，將學校的科研成果“正天丸”“壯骨關節丸”“補益丸”等推向市場，使得以三九胃泰、感冒靈為代表的產品在起步期取得了快速增長，1985年-2000年間，華潤三九蓬勃發展，營收在量變中實現了質變，由個位數突破至雙位數。
（二）品牌創建實踐經驗
1.修煉內功，營銷升級時代全方位創新升級
進入21世紀，醫藥行業相關政策法規陸續出臺，行業逐步邁入有序發展階段，同期外資和各路資本紛紛涌入，使得行業增速維持在20%左右，遠超GDP增長，面對行業的快速發展，“999”將“以生命健康產業為主營，網絡信息和金融租賃兩大產業為支柱”作為發展戰略，但在實際執行中卻由于缺乏整合和深耕，于2003年爆發財務危機，為走出這一困境，“999”開始修煉內功，進行全方位營銷創新升級，并圍繞核心產品維護及技術提升開展工作。
面對消費者健康意識增強，需求多樣化，獲取信息的方式增多等市場變化，“999”嘗試向“寶潔”學習多品牌定位、品牌量化管理、品類規劃等，引入品牌量化管理工具“G1-G5模型”針對性地展開消費者溝通，從2000年開始，“999”針對核心產品999感冒靈開展品牌運作，提出中西結合的產品功能利益點，運用大量廣告，對消費者進行藥品功能教育，“999”品牌逐漸在消費者心中樹立了良好的口碑，并通過三九商道建設，完善渠道結構，強化布局終端，提升終端拉動力和布貨率，提高市場占有率。
在研發領域，圍繞核心產品維護與技術提升，制定六大策略，包括開展系統性的產品策劃、明確臨床定位為學術營銷提供強有力的支持、優化工藝提高標準打造差異化的產品優勢、不良反應監測保證臨床用藥安全、提前布局掌控藥材資源保證產品質量穩定、深度研發延長產品生命周期不斷增強產品力等。
通過一系列創新升級，2000年至2007年，“999”品牌綜合競爭力得到增強，品牌資產進一步提升，營業收入實現翻番。
2.聚焦戰略，拓展系統能力實施1+N品牌策略
2009年3月17日，中共中央、國務院公布《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》，這標志著新醫改的開始，醫保投入加大，行業監管力度隨之加大，與之而來的還有2011年新版GMP認證實施，市場競爭加劇，很多中小企業生存困難，2010—2015年，醫藥行業收入及利潤增長均明顯放緩，行業開始逐步進入整合期。2008年三九正式進入華潤集團后，通過進一步聚焦醫藥制造業務，清晰戰略定位，引入華潤6S管理體系等，帶來戰略和管理的全面提升。
自2008年起，華潤三九先后剝離地產、食品、醫藥分銷、零售等非主營業務，組建了運營管控架構，至2015年，制藥業務份額提升到95%，在營業構成中的比例不斷提高，公司十二五戰略規劃方向及業務板塊得到進一步明確，即將主營業務聚焦在OTC和中藥處方藥兩大領域。
“999”品牌營銷將之前“中西結合”的功能訴求上升到“溫暖、關愛”的情感訴求，與消費者共同創造情感想象，并甄選恰當的品牌代言人，傳遞“溫暖、關愛”的品牌形象，“暖暖的，很貼心”的說法，引起消費者廣泛共鳴，得到極大認同。而互聯網時代媒介碎片化導致電視廣告溝通效率下降，品牌建設成本上升，華潤三九將媒介策略由原來單純依靠硬廣的單向傳播轉為更多的與內容建立關聯，并嘗試尋求品牌與消費者對話的機遇，讓消費者成為媒體，創新媒介溝通策略，包括冠名電視欄目《爸爸去哪兒》、熱門電視劇中進行品牌植入等，這些舉措有效地增強消費者對“999”品牌的認知和認同，引發大量的消費者互動與分享。市場拓展方面，三九商道在全國范圍內建立了更廣泛的銷售網絡，進一步推動渠道下沉和廣大覆蓋，提升資源使用效率，進一步擴大市場份額。
為了不斷滿足消費者的需求，華潤三九持續開展產品、技術研發創新工作，打造具有療效優勢、品質感強的差異化產品，并通過多手段引入產品和品牌，實施1+N品牌策略，在核心領域之外，逐步拓展骨科、婦科、兒科、肝膽等領域，不斷擴充和完善產品線，開始多品牌運作，涵蓋了多個醫藥細分賽道。
通過系統能力打造，2008年-2015年間，華潤三九營業收入翻番，凈利潤由個位數突破至雙位數。999感冒靈實現銷售16.5億元，比第二名高出1倍，999小兒感冒藥實現銷售3.7億元，真正確立了中國感冒藥市場第一品牌的地位。
3.創新引領，品牌助推行業高質量發展
進入“十三五”時期，隨著人民生活水平的提高，醫療保健需求不斷增長，醫藥行業越來越受到公眾及政府的關注，在國民經濟中占據著越來越重要的位置，作為國家長期戰略，健康、創新、中醫藥、老齡化的政策得到進一步豐富與完善，醫改深化不斷推進，政策更加鼓勵創新，行業要求更加規范，倒逼產業轉型升級。醫藥市場結構發生重大調整的背景下，華潤三九持續升級戰略，清晰公司的業務定位及發展邏輯，發揮核心競爭優勢，取勢行業機遇，以創新引領高質量發展。
隨著人民群眾的健康意識更加科學、理性，國內對高質量醫藥服務的需求持續高速增長，消費升級帶來CHC市場邊界的拓展，新領域、新品類、新人群劃分、新場景的機會顯現，通過創新帶動增長變得日趨重要。在品牌營銷中，華潤三九關注媒介環境與消費者行為的變化，始終以消費者關注點為核心，采用創新的方式與消費者建立連接，提升品牌影響力，讓“999”更懂消費者。2017年《有人偷偷愛著你》開啟業內社會化傳播先河、2018年《健康本該如此》全網刷屏、2020年推出《最好的愛，是陪你一起成長》等品牌推廣持續向大眾傳遞品牌的人文關懷，展示企業的社會責任從消費者認知出發，找到能鏈接自己和跨界產品的核心點，積極開展跨界合作和品牌聯名等活動，進一步拓展品牌影響力和市場份額。
自“十三五”中后期，華潤三九圍繞戰略方向，持續增加研發創新投入，探索搭建創新體系的雛形，初步構建創新能力，并通過戰略檢討，圍繞“搭平臺、新思維、建組織、強管理”升級了開放的創新體系，并通過持續完善和更新，不斷培養創新能力，營造創新氛圍，打造創新文化。目前，公司斬獲多項國內外創新獎項，儲備豐富的創新人才及專家資源，構建數十個創新平臺，“999”品牌在感冒、皮膚、胃腸、小兒等多個細分品類位居各品牌市場前列，并在新品立項數量和質量上有所突破，十四五營業收入復合增長率達17.1%，形成企業高質量發展新局面。
（三）品牌創建成效
經過多年的耕耘，“999”品牌已成為中國醫藥行業的知名品牌之一，連續多年在中國非處方藥協會發布的非處方藥企業綜合排名中名列前茅，多次上榜WPP集團發布的最有價值中國品牌榜榜單。“999”品牌以“成為家庭用藥領導品牌”為建設目標，將通過拓展品牌旗下產品、持續開展品牌事件和廣告宣傳、穩固品牌在渠道的強勢影響力等，更好地滿足家庭場景下多種用藥需求，打造消費者心智，實現與消費者的高效鏈接，讓消費者能快速地想到“999”品牌，也能便利地買到產品。
三、下一步考慮
未來，華潤三九將繼續堅持華潤集團戰略引領，積極面對外部各種挑戰，捕捉發展機遇，堅持以改革促創新，以創新謀發展，為實現企業的創新與高質量發展和推動醫藥健康行業的可持續、高質量發展做出應有貢獻。