紅旗：領(lǐng)航關(guān)鍵核心技術(shù) 樹立民族汽車品牌
文章來源：中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
“紅旗”品牌是中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)一汽”）總部直接管理運(yùn)營(yíng)的高端乘用車品牌，也是中國(guó)的民族汽車品牌，是一張展現(xiàn)中國(guó)汽車工業(yè)實(shí)力的亮麗名片。1958年“紅旗”牌轎車誕生。從此，“紅旗”汽車成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)家重大活動(dòng)的國(guó)事用車，扛起了民族汽車品牌的大旗。改革開放之后，“紅旗”在繼續(xù)承擔(dān)“國(guó)車”重任的同時(shí)，不斷向市場(chǎng)化、商業(yè)化的方向邁進(jìn)。
2018年“紅旗”發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，肩負(fù)起歷史賦予的強(qiáng)大中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的重任，開啟了品牌重塑的強(qiáng)勢(shì)振興之路。新紅旗以“領(lǐng)航關(guān)鍵核心技術(shù)，樹立高端民族汽車品牌，開創(chuàng)新時(shí)代中國(guó)高端品牌汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新道路”為使命，在建設(shè)“中國(guó)式新高尚精致主義汽車品牌”的道路上不斷前行。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
1958年，東風(fēng)牌小轎車試制出來之后，一汽接到了生產(chǎn)高級(jí)轎車向國(guó)慶獻(xiàn)禮的任務(wù)。1958年8月1日，第一輛“紅旗”牌高級(jí)轎車試制成功，1964年“紅旗”被正式定為國(guó)家外事迎賓活動(dòng)專用車。自此，“紅旗”因其重要的政治地位和國(guó)家用車的形象，成為億萬國(guó)民心中的“國(guó)車”。
面對(duì)汽車工業(yè)新時(shí)代的到來，“紅旗”品牌緊跟國(guó)家政策，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，深刻洞察產(chǎn)業(yè)大勢(shì)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2017年9月18日，中國(guó)一汽開始進(jìn)行全面深化改革，由總部直接運(yùn)營(yíng)“紅旗”品牌，開始推進(jìn)品牌重塑。2018年1月8日，中國(guó)一汽發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，提出了“中國(guó)式新高尚精致主義”的品牌理念。讓“紅旗”從“國(guó)車”成為“國(guó)民車”，不斷向年輕化、市場(chǎng)化和國(guó)際化方向邁進(jìn)，開啟“紅旗”躍遷發(fā)展的新征程。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
2018年以來，“紅旗”堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，不斷突破創(chuàng)新，通過深化品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化品牌管理、強(qiáng)化品牌建設(shè)，拉動(dòng)品牌向上，實(shí)現(xiàn)了“躍遷式”發(fā)展。
1.深化品牌戰(zhàn)略，升級(jí)完善品牌架構(gòu)，全面推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
2018年1月，“紅旗”品牌發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，掀開了振興“紅旗”的新篇章。2023年1月8日，“紅旗”召開品牌盛典暨新能源汽車全球發(fā)布會(huì)，吹響“紅旗”品牌“All in”新能源的嘹亮號(hào)角。4月18日，“紅旗”發(fā)布“1+3”品牌架構(gòu)，以“紅旗”母品牌為統(tǒng)領(lǐng)，準(zhǔn)確定位“紅旗金葵花”“紅旗節(jié)能車”“紅旗新能源”三大子品牌，實(shí)現(xiàn)品牌架構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，引領(lǐng)“紅旗”品牌實(shí)現(xiàn)第二階段躍遷發(fā)展。
2.優(yōu)化品牌管理，構(gòu)建品牌標(biāo)識(shí)體系，迭代升級(jí)調(diào)研體系
在品牌管理方面，“紅旗”構(gòu)建和持續(xù)完善品牌CIS體系，實(shí)現(xiàn)各級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的統(tǒng)一化和規(guī)范化，全面助力新能源品牌形象塑造；升級(jí)品牌調(diào)研體系，持續(xù)更新迭代品牌“10+1”驅(qū)動(dòng)因子，系統(tǒng)分析整理各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，為品牌建設(shè)提供科學(xué)化指導(dǎo)。
3.強(qiáng)化品牌建設(shè)，多維提升品牌形象，全力拉動(dòng)品牌向上
（1）拓寬產(chǎn)品矩陣，優(yōu)化市場(chǎng)布局
在產(chǎn)品領(lǐng)域，“紅旗”突出“新高尚”“新精致”“新情懷”的設(shè)計(jì)理念，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造八大產(chǎn)品魅點(diǎn)，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)主流私人市場(chǎng)、商務(wù)出行市場(chǎng)、公務(wù)政務(wù)市場(chǎng)以及高端定制市場(chǎng)，不斷打造新產(chǎn)品系列。此外，“紅旗”積極推動(dòng)新能源轉(zhuǎn)型，推出E-QM5、E-HS9、EH7、EHS7多款新能源產(chǎn)品，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品矩陣，加快新能源汽車市場(chǎng)布局。
（2）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，突破關(guān)鍵技術(shù)
“紅旗”堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新主體作用。一是發(fā)布阩旗技術(shù)“SIGHT（洞見）531”發(fā)展戰(zhàn)略，形成“五大品牌基因”，安全（Safety_security)、智能（Intelligence）、綠色（Green）、健康（Health)、美妙（Taste），構(gòu)成“SIGHT（洞見）”之意，確立技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略定位。二是著力突破關(guān)鍵核心技術(shù)。加快突破“卡脖子”問題，聚焦八大技術(shù)領(lǐng)域，攻堅(jiān)克難，全力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控。
（3）創(chuàng)新營(yíng)銷模式，賦能品牌建設(shè)
“紅旗”一直堅(jiān)持創(chuàng)新營(yíng)銷模式，在體育營(yíng)銷、跨界合作、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷等方面多點(diǎn)開花，持續(xù)賦能品牌建設(shè)。
打造奧運(yùn)整合營(yíng)銷。2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022北京冬奧會(huì)期間，“紅旗”通過“品牌+區(qū)域+終端”三級(jí)聯(lián)動(dòng)的方式，充分調(diào)動(dòng)各方資源，快速匯聚成營(yíng)銷合力，引爆品牌聲量，成為行業(yè)標(biāo)桿級(jí)整合營(yíng)銷事件。2024年，“紅旗”品牌圍繞巴黎奧運(yùn)推陳出新，以紅旗禮遇榮耀健兒、“旗”跡見證官、“一面紅旗，一臺(tái)紅旗”用戶抽車為載體，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，打造熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化與公眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)持續(xù)性曝光，展現(xiàn)“高光時(shí)刻有紅旗”的品牌精神，有效提高品牌聲量與關(guān)注熱度。
創(chuàng)新跨界合作模式。在跨界合作方面，2021年“紅旗”攜手萬達(dá)集團(tuán)，共同創(chuàng)建“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”。通過“全新紅旗商超體驗(yàn)店”“紅旗萬達(dá)智慧社區(qū)”等形式，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，打通紅旗用戶與萬達(dá)集團(tuán)會(huì)員資源，建立全新合作會(huì)員體系，逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益共享。此外，“紅旗”堅(jiān)持強(qiáng)化“國(guó)之屬性”基因，并充分把握“國(guó)潮”文化興起的契機(jī)，通過打造文化IP，有效提升品牌豪華感與尊貴感。攜手故宮打造跨界IP，傳承和推廣中國(guó)文化；聯(lián)合敦煌研究院，打造聯(lián)名產(chǎn)品E-HS9、藝術(shù)文化展覽，將敦煌文化融入到“紅旗”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)之中，塑造品牌高端豪華形象。
創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷及圈層營(yíng)銷。“紅旗”以創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷和圈層營(yíng)銷為突破點(diǎn)，強(qiáng)化與各圈層用戶溝通，提升產(chǎn)品形象。通過春節(jié)、中秋等節(jié)日營(yíng)銷，強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新互動(dòng)，充分釋放節(jié)日及品牌情緒；聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造“妳好”紅旗女性車主俱樂部，表達(dá)“紅旗”汽車對(duì)女性車主的關(guān)注與關(guān)愛；攜手《極品飛車》，成功將紅旗EH7作為首款電動(dòng)車在游戲內(nèi)首發(fā)亮相，助力新能源產(chǎn)品及品牌認(rèn)知提升。
（4）強(qiáng)化品牌傳播，提升傳播效果
“紅旗”堅(jiān)持強(qiáng)化品牌傳播，創(chuàng)新傳播形式，不斷提升傳播效果。一是占位優(yōu)質(zhì)媒體資源，強(qiáng)化產(chǎn)品曝光，提升產(chǎn)品及品牌認(rèn)知。以小博大，首創(chuàng)央視春晚全新商業(yè)化點(diǎn)位植入，助力“紅旗”新能源品牌實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)入。占位鳳凰衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)整點(diǎn)報(bào)時(shí)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部+終端+車機(jī)三個(gè)維度傳播，強(qiáng)化“紅旗車，中國(guó)車”標(biāo)簽，有效提升品牌高端形象。深度植入，聯(lián)手河南衛(wèi)視打造“奇妙游”系列節(jié)目，傳遞品牌文化理念，與用戶形成高度共鳴。專屬制定，聯(lián)合愛奇藝開發(fā)專屬劇集，以用戶視角展現(xiàn)智能化生產(chǎn)工藝。二是創(chuàng)新技術(shù)傳播，突出內(nèi)容與形式創(chuàng)意，強(qiáng)化“紅旗”品牌技術(shù)標(biāo)簽。放棄傳統(tǒng)“純告知”式的傳播，通過深度共創(chuàng)內(nèi)容，多視角挖掘傳播點(diǎn)引發(fā)多類用戶共鳴；豐富創(chuàng)意表現(xiàn)形式，生動(dòng)詮釋科普技術(shù)難點(diǎn)，用場(chǎng)景帶動(dòng)用戶認(rèn)知，提升內(nèi)容傳播效果。
（5）優(yōu)化服務(wù)體系，打造服務(wù)標(biāo)桿
“紅旗”始終堅(jiān)持以客戶為中心，深刻洞察用戶需求，以數(shù)智化手段賦能，提升服務(wù)效能，打造行業(yè)領(lǐng)先的用戶服務(wù)標(biāo)桿。2017年紅旗發(fā)布“紅旗心服務(wù)”品牌，通過“三終身一保值”、一鍵智享等服務(wù)，為用戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)。2021年“紅旗”發(fā)布“紅旗車友會(huì)”“旗仕聯(lián)盟”，與用戶多維共建“旗仕生態(tài)”。2023年紅旗全面升級(jí)用戶服務(wù)，打造形成品牌體驗(yàn)、禮賓之道、維系關(guān)愛三位一體的服務(wù)活動(dòng)體系。
（三）品牌創(chuàng)建成效
2024年是“紅旗”品牌成立的66周年。經(jīng)過多年快速發(fā)展，“紅旗”產(chǎn)銷規(guī)模不斷攀升，品牌形象全面煥新，品牌價(jià)值和品牌影響力穩(wěn)步提升，成為中國(guó)自主豪華汽車品牌典范；同時(shí)，在綠色未來的驅(qū)動(dòng)下，“紅旗”品牌發(fā)布“All in”新能源戰(zhàn)略，全速、全域推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
技術(shù)創(chuàng)新方面：截至2024年，“紅旗”品牌共授權(quán)專利6515件，應(yīng)用量5036件，應(yīng)用率77.3%，多項(xiàng)成果打破國(guó)外技術(shù)壟斷、填補(bǔ)行業(yè)空白。在新能源領(lǐng)域，累計(jì)突破353項(xiàng)關(guān)鍵核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑突破。
產(chǎn)品銷量和用戶規(guī)模方面：2023年“紅旗”用戶群體規(guī)模突破百萬量級(jí)。2024年1—6月，銷量突破20.15萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.6%；其中新能源銷量突破4.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.8%，同比增速均領(lǐng)先行業(yè)。
品牌影響力方面：2024年“紅旗”品牌價(jià)值達(dá)1282億，連續(xù)多年位列乘用車品牌行業(yè)第一。此外，2024年上半年品牌尊貴度達(dá)成82，熟悉度達(dá)成62；美譽(yù)度達(dá)成56，品牌影響力穩(wěn)步提升。
三、下一步考慮
“紅旗”將始終堅(jiān)持品牌統(tǒng)領(lǐng)，全面貫徹落實(shí)集團(tuán)“531戰(zhàn)略”規(guī)劃，力爭(zhēng)到2028年實(shí)現(xiàn)“1175戰(zhàn)略目標(biāo)”—―打造“世界著名、中國(guó)第一”高端品牌，開創(chuàng)新時(shí)代中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高端品牌創(chuàng)新發(fā)展的新道路；銷量超過100萬輛級(jí)，其中海外出口超15萬輛，占比達(dá)到15%，爭(zhēng)取進(jìn)入世界先進(jìn)；新能源汽車銷量超70萬輛，占比達(dá)到70%；品牌價(jià)值達(dá)到1500億，品牌尊貴度85、美譽(yù)度80、熟悉度89。此外，“紅旗”將加快新能源轉(zhuǎn)型，做優(yōu)國(guó)內(nèi)、做強(qiáng)海外，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力、盈利能力和員工能力三提升，堅(jiān)決把“紅旗”打造成為行業(yè)標(biāo)桿，不斷滿足用戶對(duì)“美妙出行、美麗體驗(yàn)、美好生活”的追求，樹立民族汽車品牌的尊嚴(yán)與驕傲，奮力開啟“紅旗”第二階段躍遷成長(zhǎng)新征程。
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