基于多元化服務(wù)打造易捷品牌建設(shè)管理模型
文章來(lái)源：中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司 發(fā)布時(shí)間：2024-12-04
一、品牌總體概況
2008年，中國(guó)石化銷售公司在加油站開展非油品業(yè)務(wù)并創(chuàng)立“易捷”品牌，2014年設(shè)立易捷公司，推動(dòng)非油業(yè)務(wù)專業(yè)化發(fā)展。
“易捷”成立以來(lái)，始終踐行品牌戰(zhàn)略，重視品牌建設(shè)工作，市場(chǎng)知名度和影響力得到明顯提升。“易捷”創(chuàng)建了2.8萬(wàn)家便利店、近1萬(wàn)座易捷養(yǎng)車門店，是國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的直營(yíng)連鎖便利店和自營(yíng)洗車服務(wù)品牌。其加油站日均進(jìn)站消費(fèi)2000萬(wàn)人次，全渠道用戶累計(jì)突破3億。“易捷”的品牌價(jià)值從2018的25.69億元增長(zhǎng)到2024年的217.45億元。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
近年來(lái)，國(guó)際油價(jià)走勢(shì)面臨長(zhǎng)期不確定性，靠油價(jià)上行拉動(dòng)效益的局面難以持續(xù)，再加上國(guó)內(nèi)地方煉油產(chǎn)能陸續(xù)釋放，新能源業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，使得中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司以下簡(jiǎn)稱（“中國(guó)石化”）油品銷售業(yè)務(wù)面臨著異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，隨著汽車產(chǎn)銷迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)駕車出行消費(fèi)的需求不斷升級(jí)，國(guó)際能源企業(yè)已經(jīng)先行一步，把加油站改造為集加油、中途休息、餐飲、購(gòu)物及汽車維修于一體的綜合性服務(wù)場(chǎng)所。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，中國(guó)石化迫切需要增加非油品業(yè)務(wù)比重，提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展。由于非油品業(yè)務(wù)與油品業(yè)務(wù)具有完全不同的品牌調(diào)性，中國(guó)石化需要培育一個(gè)全新的非油品業(yè)務(wù)品牌，整合非油品業(yè)務(wù)資源，加強(qiáng)對(duì)外交流合作，拓展餐飲門店、開發(fā)廣告媒體、加強(qiáng)金融合作、推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)非油品業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
2008年起，中國(guó)石化在國(guó)內(nèi)成品油行業(yè)率先發(fā)展非油業(yè)務(wù)并創(chuàng)立“易捷”品牌，2014年3月，中石化易捷銷售有限公司揭牌成立，標(biāo)志著中國(guó)石化非油品業(yè)務(wù)向市場(chǎng)化、專業(yè)化發(fā)展，也標(biāo)志著“易捷”品牌建設(shè)正式起步。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
1.以客戶需求為核心提煉品牌理念
品牌理念是企業(yè)核心價(jià)值觀和使命的體現(xiàn)，它是塑造企業(yè)形象、開展差異化競(jìng)爭(zhēng)和贏得消費(fèi)者信任的基石。“易捷”在業(yè)務(wù)發(fā)展和廣泛調(diào)研中研究客戶對(duì)其訴求，并在此基礎(chǔ)上提煉了“易捷”的品牌主張、品牌個(gè)性、品牌支柱。
“易捷”將客戶需求細(xì)分為購(gòu)物需求、服務(wù)需求、情感需求。基于分層的客戶需求，“易捷”面臨的任務(wù)為：提供客戶需要的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品品質(zhì)；提供客戶需要的服務(wù)，保證服務(wù)方便快捷；讓客戶擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，感受到人·車·生活場(chǎng)景的美好。在此基礎(chǔ)上，“易捷”將品牌主張歸納為：“品質(zhì)保證，方便快捷，讓人·車·生活更美好”。為實(shí)現(xiàn)品牌主張，“易捷”需要以高度的責(zé)任感，嚴(yán)控商品服務(wù)質(zhì)量、與合作伙伴共贏發(fā)展、不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)滿足客戶需求。在此基礎(chǔ)上，“易捷”將品牌支柱提煉為：“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”。“易捷”將擬人化形象塑造為一位（崇尚）綠色、（充滿）活力、（追求）品質(zhì)的人，給客戶營(yíng)造綠色健康、積極熱情、優(yōu)質(zhì)可靠的品牌形象，滿足消費(fèi)者多層次、多維度的情感需求。
經(jīng)過(guò)公開征集和研究總結(jié)，“易捷”的品牌定位確定為“美好生活服務(wù)者”，品牌口號(hào)確定為“易捷，一路便捷”。
品牌理念對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展起到引領(lǐng)作用，“易捷”圍繞客戶需求，形成便利店、養(yǎng)車、快餐、咖啡等業(yè)務(wù)板塊，打造易捷加油、易捷商城、易捷養(yǎng)車、易捷國(guó)際等線上平臺(tái)，推出“一鍵到車”“一鍵到家”等智慧服務(wù)，引領(lǐng)業(yè)務(wù)更好地服務(wù)客戶。
2.以客戶觸點(diǎn)為依據(jù)梳理“易捷”品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)是指企業(yè)在品牌層面上的組織結(jié)構(gòu)和關(guān)系，它包括品牌層級(jí)、子品牌、品牌延伸等方面的規(guī)劃和組織。一個(gè)清晰、有組織的品牌架構(gòu)有助于企業(yè)提高品牌的市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，建立起強(qiáng)大而可持續(xù)的品牌體系。
客戶觸點(diǎn)是指客戶與企業(yè)進(jìn)行交互的各種渠道和方式，例如客戶進(jìn)入門店購(gòu)物、通過(guò)電話咨詢、在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品等。客戶觸點(diǎn)是企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通和交流的關(guān)鍵點(diǎn)，也是企業(yè)獲取客戶信息、獲得客戶反饋、提供客戶服務(wù)和建立客戶關(guān)系的重要機(jī)會(huì)。對(duì)于有綜合業(yè)態(tài)的“易捷”品牌來(lái)講，品牌管理的重要工作之一就是客戶觸點(diǎn)管理，旨在優(yōu)化企業(yè)與客戶的交互過(guò)程，提升客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而提高客戶忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。
經(jīng)過(guò)對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行全面的分析和評(píng)估，了解客戶接觸點(diǎn)的特點(diǎn)、客戶的需求和反饋，“易捷”將客戶觸點(diǎn)歸納為產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)、活動(dòng)四大類，觸點(diǎn)體驗(yàn)的提升，就是品牌體驗(yàn)的全面提升。由此，“易捷”確立了“1+4+N”品牌架構(gòu)，即“易捷”主品牌加“產(chǎn)品+服務(wù)+平臺(tái)+活動(dòng)”四類自有品牌矩陣，讓客戶在每一類觸點(diǎn)上都享受品牌化的體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)梳理，“易捷”旗下相對(duì)獨(dú)立的子品牌明確了在品牌架構(gòu)中的位置，形成了清晰的品牌架構(gòu)。目前具有代表性的是卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、鷗露紙、賴茅酒、三人炫酒、勁淳能量飲、海龍等產(chǎn)品品牌；易捷養(yǎng)車、易捷咖啡等服務(wù)品牌；易捷加油、易捷商城、易捷國(guó)際等平臺(tái)品牌；易享節(jié)、年貨節(jié)等活動(dòng)品牌。“易捷”自有品牌齊心協(xié)力在不同行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域踐行著“易捷”的初心和使命，讓客戶在重要的觸點(diǎn)都能感受到“易捷”的品牌承諾。
3.以客戶評(píng)價(jià)為準(zhǔn)繩確定“易捷”品牌建設(shè)路徑
品牌的主要本質(zhì)特征之一是顧客的心智，客戶對(duì)品牌持續(xù)良好的評(píng)價(jià)是品牌溢價(jià)形成的重要來(lái)源，也是企業(yè)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。
“易捷”根據(jù)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)一步把“客戶評(píng)價(jià)”細(xì)分為“可信度、辨識(shí)度、忠誠(chéng)度、知名度、美譽(yù)度”五個(gè)維度，確定了“五位一體”全面推進(jìn)的品牌建設(shè)路徑。
“可信度”是品牌的“基石”，“易捷”堅(jiān)守“萬(wàn)店無(wú)假貨”承諾，完善制度建設(shè)、開展各環(huán)節(jié)管控，為消費(fèi)者嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。“辨識(shí)度”是品牌的“品相”，“易捷”建設(shè)自有品牌矩陣，注重自有品牌差異化發(fā)展，提升細(xì)分市場(chǎng)中的品牌影響。“忠誠(chéng)度”是品牌的“能量”，易捷公司圍繞客戶需求，積極引入合作方資源，快速拓展養(yǎng)車、廣告、快餐、咖啡等新業(yè)務(wù)，用心提高每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊的服務(wù)質(zhì)量，全力打造一站式綜合服務(wù)平臺(tái)。“知名度”是品牌的“聲量”，“易捷”以營(yíng)銷活動(dòng)為抓手，加強(qiáng)宣傳推廣，每年的易享節(jié)、年貨節(jié)活動(dòng)期間，“易捷”開展線上線下媒體宣傳和廣告投放，報(bào)道覆蓋中國(guó)石化內(nèi)部媒體、央視等主流媒體、新媒體、戶外媒體、出行特色媒體等五大傳播矩陣。“美譽(yù)度”是品牌的“溫度”，面對(duì)新冠疫情肆虐，“易捷”抗“疫”保供，火速跨界“賣口罩”，僅2020年就銷售口罩2.7億只；為決勝脫貧攻堅(jiān)，“易捷”利用渠道優(yōu)勢(shì)，打通了扶貧產(chǎn)品到消費(fèi)者的最后一公里，2019-2023年間，累計(jì)幫扶銷售鄉(xiāng)村產(chǎn)品超40億元，2021年，易捷公司發(fā)布鄉(xiāng)村振興行動(dòng)和關(guān)注鄉(xiāng)村教育的“易捷微光計(jì)劃”，全面助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、消費(fèi)振興、人才振興。
（三）品牌創(chuàng)建成效
通過(guò)打造“易捷”品牌，整合加油站場(chǎng)景非油品資源，“易捷”取得了顯著成效。一是品牌效益，“易捷”品牌價(jià)值從2018年25.69億元增長(zhǎng)至2024年217.45億元，榮獲國(guó)資委品牌建設(shè)典型案例等多個(gè)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。二是經(jīng)濟(jì)效益，易捷便利店從2008年5296座增至2023年超2.8萬(wàn)座，洗車網(wǎng)點(diǎn)超9500座，成為國(guó)內(nèi)門店最多的直營(yíng)連鎖便利店和自營(yíng)洗車服務(wù)品牌，同時(shí)形成了卓瑪泉等多款自有品牌產(chǎn)品，開發(fā)了快餐、咖啡等服務(wù)業(yè)態(tài)，增強(qiáng)客戶黏性。三是管理效益，“易捷”建立完善的便利店管理制度，提升商品標(biāo)準(zhǔn)化水平，通過(guò)汽服、餐飲、廣告項(xiàng)目開發(fā)，儲(chǔ)備了各個(gè)業(yè)務(wù)條線的專業(yè)化管理人才。四是社會(huì)效益，“易捷”五年（2019-2023）銷售鄉(xiāng)村幫扶商品超40億元，打造“微光計(jì)劃”等公益項(xiàng)目，取得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。
三、下一步考慮
未來(lái)，“易捷”將秉持人本、責(zé)任、誠(chéng)信、創(chuàng)造、共贏的核心價(jià)值觀，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、客戶、品牌等既有優(yōu)勢(shì)，以加油站強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的核心優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，大力推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦大消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)；從滿足車主用戶為中心的“易捷”私域會(huì)員的需求出發(fā)，探索“家生活、車生態(tài)”新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式；通過(guò)為顧客提供一站式多元化綜合服務(wù)，做強(qiáng)做優(yōu)以便利店、汽車服務(wù)等為主的多元化實(shí)體服務(wù)，做寬做精以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心的數(shù)字化平臺(tái)，逐步構(gòu)建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的綜合服務(wù)生態(tài)圈。
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